Dra. Giorgia Miotto, profesora e investigadora de EADA Business School
El debate sobre la llamada “tasa rosa” lleva años generando titulares y polémica. La idea es sencilla: algunos productos dirigidos a mujeres, especialmente en el ámbito del cuidado personal, parecen tener precios más elevados que sus equivalentes destinados a hombres. Pero ¿se trata realmente de una discriminación en el precio o hay otros factores detrás?
Para entenderlo, conviene mirar la cuestión desde la perspectiva del marketing y la estrategia empresarial, donde el precio es solo una pieza de una ecuación mucho más compleja.
El precio no depende solo de la funcionalidad
En el imaginario del consumidor, dos productos con la misma función deberían tener precios similares. Sin embargo, en la práctica esto rara vez ocurre. El precio de un producto no se define únicamente por lo que hace, sino también por cómo lo hace, qué valores representa, cómo es percibido y a quién se dirige.
La diferencia entre dos relojes que ofrecen exactamente la misma función, dar la hora, lo ilustra bien. Un modelo básico y uno de lujo pueden ser igual de precisos, pero su precio responde a factores como los materiales, el diseño, la exclusividad de la marca, la inversión en investigación y desarrollo o el volumen de producción o el estatus que aporta a quien lo puede comprar.
En otras palabras: el precio también refleja el valor simbólico, la experiencia de uso y el posicionamiento de marca.
El origen de la polémica
La controversia sobre la “tasa rosa” surgió cuando diferentes asociaciones de consumidores señalaron que algunos productos de cuidado personal, como las cuchillas de afeitar, tenían precios más altos en sus versiones dirigidas a mujeres que en las destinadas a hombres.
A primera vista, parecía que la única diferencia era el color del producto o del envase. Si esto fuera así, si realmente se tratara del mismo producto con un simple cambio estético, podría argumentarse que el precio responde únicamente a la disposición a pagar de un determinado segmento de consumidores.
Sin embargo, en muchos casos los productos no son idénticos. Las versiones dirigidas a mujeres suelen incorporar adaptaciones relacionadas con el tipo de piel, la ergonomía, el diseño del mango o la experiencia de uso. Además, el lanzamiento de un producto para un nuevo segmento implica costes adicionales: desarrollo, diseño, comunicación, distribución o packaging específico.
A ello se suma otro elemento clave: las economías de escala. Cuando un producto tiene un volumen de producción menor que otro, su coste unitario suele ser más elevado, algo que inevitablemente acaba reflejándose en el precio final.
¿Cuánto más pagan las mujeres?
Una de las preguntas más recurrentes en este debate es cuánto más gasta una mujer, de media, al comprar productos equivalentes. Sin embargo, responder con una cifra concreta resulta problemático.
Para establecer una comparación válida sería necesario identificar productos exactamente iguales, de la misma marca y con las mismas características y materiales, donde el único elemento diferenciador fuera el público al que se dirigen. En la práctica, esto rara vez ocurre. La mayoría de las comparaciones se realizan entre productos con características distintas o con valores percibidos diferentes, lo que distorsiona el análisis.
La lógica de la segmentación
La segmentación del mercado es una de las bases del marketing moderno. Las empresas dividen el mercado en subgrupos con características comunes (edad, género, nivel de ingresos o estilo de vida) para adaptar su oferta a necesidades específicas.
Este enfoque sigue siendo eficaz porque, en muchos casos, las necesidades y preferencias cambian según el perfil del consumidor y su momento vital. Las marcas ajustan entonces el producto, el canal de distribución, la comunicación y el precio para responder a esas diferencias.
Además, los hábitos de consumo evolucionan. En el ámbito del cuidado personal, por ejemplo, el creciente interés de los hombres por este tipo de productos ha impulsado la aparición de líneas masculinas cada vez más sofisticadas. En algunos casos, estas nuevas gamas tienen precios iguales o incluso superiores a los productos tradicionalmente dirigidos a mujeres.
¿Se aprovechan las marcas?
Desde la perspectiva profesional del marketing, el objetivo de las marcas no es aprovecharse de un grupo concreto de consumidores, sino identificar necesidades y diseñar productos capaces de satisfacerlas.
Un ejemplo claro se encuentra en el mercado cosmético. Las cremas antiarrugas suelen tener precios significativamente más elevados que las cremas hidratantes destinadas a pieles jóvenes. No se trata de que las marcas se aprovechen de las consumidoras de mayor edad, sino de que el desarrollo de estas fórmulas requiere mayor investigación, ingredientes más sofisticados y una promesa de resultados más compleja.
El precio, en este caso, refleja el nivel de innovación y de especialización del producto.
El riesgo para la reputación de marca
Aun así, existe una línea roja clara: si los consumidores perciben que una marca cobra más por un producto realmente idéntico, sin ninguna diferencia funcional o de valor añadido, la confianza puede deteriorarse rápidamente.
La lealtad de marca es difícil de construir y extremadamente fácil de perder. Si una consumidora descubre que está pagando más por una versión aparentemente igual de un producto, puede optar por comprar la alternativa más económica o incluso cambiar de marca si el coste de hacerlo es bajo.
Pero para que se produzca esa reacción es necesario que exista una percepción clara de que los productos son realmente iguales y que no hay ningún tipo de personalización o diferenciación real.
Un debate que invita a mirar con más detalle
La discusión sobre la “tasa rosa” ha contribuido a que los consumidores presten más atención a las estrategias de precios y a que las marcas sean más transparentes en su oferta. Pero también ha puesto de relieve la complejidad de comparar productos en el mercado.
En marketing, el precio nunca es sólo un número. Es el resultado de decisiones estratégicas que combinan innovación, segmentación, costes y valor percibido. Entender estos factores permite analizar con mayor profundidad por qué dos productos aparentemente similares pueden terminar teniendo precios distintos.